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“美版大众点评” Yelp 的投资备忘录

硅谷顶级VC BVP公开了他们早期投资决策的一系列内部memo。今天分享的是 BVP 对“美国大众点评”Yelp 的投资 Memo。Yelp是美国最大点评网站,囊括各地餐馆、购物中心、酒店、旅游等领域的商户,用户可以在Yelp网站中给商户打分,提交评论,交流购物体验等。2004年,Yelp在旧金山起步。2012年3月2日登陆纽交所。BVP为何投资如今成为全球最大点评网站的Yelp?一起来看看投资人是怎么思考的。

 

概要

Yelp是一家位于旧金山的早期 "Web 2.0 "黄页公司。该业务大约在一年前推出,并从Paypal的创始CTO Max Levchin那里拿到了100万美元的天使投资。创始人都是Paypal的早期创业者,曾为Max工作。他们花了不到一半的资金,但却成功地积累了我认为是网络上最引人注目的(虽然远未完成)本地商户内容,并拥有非常忠实的用户群。我们有机会领投该公司的第一次风险融资,以1300万美元的投前估值投资500万美元(之前有100万美元的天使轮融资)。

我已经跟踪该公司好几个月了,本来打算提出投资建议,下周带他们来做个介绍。然而,《商业周刊》在9/23周五上架的最新一期杂志中,将Yelp评为互联网上的顶级服务公司(排在Craigslist之前)(见http://www.businessweek.com/technology/bestof/editorpicks.htm)。因此,我试图在上周用一份投资意向条款(Term Sheet)抢先了解Yelp的融资计划,并在周末与该公司达成了条款。

 

市场

Yelp从旧金山、波士顿和其他一些美国城市开始,瞄准了全球的本地广告市场。消费者在离家50英里范围内进行80%的商业活动。地方广告在美国是一个940亿美元的市场,在全球范围内是1500亿美元。该市场由黄页出版商主导,每年收取约250亿美元的上架费,大部分来自中小型公司。大约65%的本地中小型企业在本地黄页目录中购买广告。这个市场中只有很少的一部分转移到了网上(目前为止)。

在过去的十年里,互联网广告在美国从无到有,发展成了一个百亿美元的产业,它的鲜明特点可能就是以业绩为导向的直销性质。但在大多数情况下,本地商家(餐馆、美容院、牙医、医生、水管工等)无法参与谷歌、雅虎等最盛行的网络广告市场,因为a)很多流量流向的是外地客户,他们无法实际购买本地的服务;b)他们一般不会通过网站促成交易,所以主导互联网广告的按点击付费模式并不能很好地发挥作用。

Yelp和一些在线本地服务竞争者正在建立解决方案,以改善为消费者提供的本地搜索和发现服务,并将本地商家的广告支出转移到互联网上。

 

产品

Yelp是很好理解的,试试登陆www.yelp.com看看。它为消费者提供了一种发现和分享他们对当地商家的看法的方式,同时建立了当地社区的感觉。

消费者使用Yelp有两种方式:

陌生人 – 任何人都可以通过该网站了解特定的商家(例如,Oxenrose是一个让我做头发造型的好地方吗,电话号码是多少),或者发现某类商家(例如,soho区有哪些好的法国餐厅?

会员 – 会员可以自定义网站(类似MyYahoo),以存储他们的喜好,写自己的评论,并将感兴趣的商家和评论加入书签。(例如,访问我的yelp资料:http://jeremyl.yelp.com)用户还可以在网站内建立一个朋友网络,从他们认识的人那里获得 "值得信赖 "的建议/评论。

自从4月份推出当前版本的网站以来,Yelp的一小部分用户(一般是25-35岁的女性)显然是狂热的病毒式用户,他们会邀请几十个甚至上百个朋友加入服务,并写下大量评论(马尔科姆·格拉德威尔称之为 "连接器")。这些狂热的用户负责网站的社区感,并推动了Yelp零成本增长的一部分。此外,Yelp技术团队设计的网站利用了搜索引擎优化,因此,尽管Yelp的整体流量数据与大多数大型互联网网站相比仍然显得很少,但谷歌搜索许多顶级Yelp商家(如Oxenrose)时,Yelp网页都会显示在顶部或接近顶部。

下面是Yelp的月度访问量图表。最初的服务(4月重启前)需要用户向朋友询问当地的景点,直到4月现在的网站上线才加速增长。(请注意,即使加上他们最近启动的一点营销活动,整个公司每月的现金消耗也不到4.5万美元)。

虽然现在断言还为时过早,但看起来Yelp的用户群也相当忠诚。下图显示,越来越多的消费者每月都会更频繁地光顾该网站。

商业模式

和大多数Web 2.0企业一样,Yelp上的所有内容都是免费的 。消费者慷慨地产生内容,而Yelp不收取任何费用,然后全部免费访问。那么Yelp是如何赚钱的呢?

由于医生、餐馆、美容院等一般都没有网络预约或预订系统,所以业务还是通过电话进行。Yelp是这些本地商家在网上兴起的按呼叫付费广告模式的早期先驱。希望在Yelp上做广告的商家同意为每一个在Yelp上找到它的消费者的电话付费。目前每通电话的费用从5美元(典型的低端餐馆)到30美元(典型的牙医或美容院,考虑客户的终身价值)不等。为了追踪这些电话,Yelp用一个独特的Yelp控制的本地电话号码取代广告商的电话号码。打到该号码的电话会通过Yelp切换到本地商家(附带Yelp的短信息)。

潜在的广告商目前有两个理由参与Yelp的付费项目。第一个原因是 "胡萝卜",即获得网站上的优先位置。例如,如果消费者在旧金山搜索一家美容院,参与Yelp按次付费项目的美容院就会出现在结果集的顶部。最终,结果本身将根据每个商家愿意支付的每次呼叫金额进行排序,但这种功能所需的数量和拍卖系统都还没有到位。

第二个原因,推动了很多早期的销售,就是 "棒子"。Yelp在未参与Yelp付费项目的商家页面上放置了竞争对手的链接。在下面的例子中,请注意 "你可能也会考虑 "一栏,就在Wak Shack的位置信息下方,也就在其评论的上方。

 

自从不到2个月前在旧金山市场推出按呼叫付费项目以来,Yelp已经从大约1000个呼叫中获得了收入,并且每天的运行速度为20-30个呼叫。它已经做了少量的外呼,以注册约2/3的广告商(平均成本约38美元),其余1/3的广告商在致电Yelp咨询如何从他们的Yelp页面上删除 "你可能也会考虑 "列表后注册。

虽然呼叫量仍然相当低,但按次付费项目的一个有希望的因素是,它似乎在许多不同类型的商户中有效地发挥作用。虽然美容院几乎占了一半的呼叫量(可能是由于Yelp早期用户群),但Yelp已经证明,餐馆、医生、牙医和汽车修理店都愿意用按次付费呼叫做广告。

 

即将推出

Yelp有一个永无止境的新的消费者和广告商功能清单,而资本的用途之一就是将现有的两个开发人员团队增加三倍,以加快进度。其中比较有前景的新功能有:

  • 类似于Endeca的导航,帮助消费者使用谷歌地图发现新的商家。这个想法是让用户跨越类别和地域。这已经在私人alpha测试中,看起来非常令人印象深刻。
  • 内容和付费电话网络联合。许多地方报纸网站无法自行建立类似Yelp的社区功能,因此正在讨论与Yelp建立潜在的合作关系,共同打造内容。这类似于谷歌与雅虎和AOL的早期交易。我们在波士顿网和纽约时报为Yelp建立了初步对话。除了为Yelp带来更多的用户量外,这些 "可信来源 "的链接还将提高Yelp的页面排名,并使其在谷歌搜索结果中的排名更靠前,进一步加速产生免费流量的良性循环。
  • 广告商的自助付费电话(和拍卖)服务。

竞争

由于潜在的市场机会非常大,这个行业的竞争非常激烈。可分为四类:

直接竞争对手 – 这些都是产品与Yelp非常相似的其他创业公司。两个领先者是Insiderpages和Judysbook。Insiderpages是一家IdeaLab/Sequoia孵化的公司(融资约1000万美元),Judysbook是一家Ignition Partners投资的公司(融资250万美元)。虽然这两家公司的花费都比Yelp高得多,但都没有产生更多的流量。Yelp的网站更令人印象深刻,但更重要的是,Yelp的评论质量更高。Yelp能够利用口碑营销来吸引用户,并维持一个强大的Craigslist式的 "社区"。Insiderpages和Judysbook都屈从于廉价的营销手段(例如,写10条评论就能获得10美元的汽油或咖啡券)。因此,这两个网站有很多无用的评论,在Yelp上很少能看到。

搜索引擎 – 谷歌和雅虎都在尝试解决本地搜索问题。谷歌有一个Froogle(谷歌在2004年3月29日推出的对照购物信息网站)式的产品,它聚合了其他网站的内容,但本身并不提供任何内容。它也缺乏该领域所有三家初创公司的社区元素。它通过向其他网站(如Insiderpages)收取费用,将其评论链接放在谷歌元评论页面顶部附近,从而实现谷歌的盈利。Yelp已经拒绝参与这一计划(成本很高),但为了保持市场份额,可能需要重新考虑。雅虎的产品比谷歌更强,是Yelp最担心的公司。它的界面和功能不如Yelp的引人注目,而且缺乏社区/网络元素,但雅虎有更多的用户生成内容,能够利用其搜索引擎流量。不过,local.yahoo.com的流量仍占雅虎总流量的不到1%。

离线黄页 – Superpages.com(Verizon)、Yellowpages.com(SBC+Bell South)和Zip2(Infospace)是将离线黄页内容放到网络上的公司的例子。这些网站的消费者体验非常糟糕,因为他们只是简单地 "剪贴 "了黄页目录数据库(商家名称、类别、地址和电话号码),并将其放在网络上。

Citysearch – Citysearch是当今本地搜索产品的领导者。它的大部分内容都是编辑的(由员工生产,而不是由消费者产生),不过它也开始收集消费者的评论。由于历史上它向广告商收取列表费用,所以不可能找到一个被Citysearch的编辑人员评分低于7分的商家(没有评分差的商家愿意做广告),大多数商家都是8分或更高。不过,根据Alexa的数据,Citysearch仍然是网络上访问量最高的250个网站。

管理层

与Jeremy和Russ交流越多,我就越喜欢他们这两个个早期创业者。他们的推荐信一直都很优秀,PayPal的几位高管成员(Peter Thiel,CEO;Max Levchin,CTO;Keith Rabois,Biz Dev执行副总裁)也通过对Yelp的天使投资证明了他们的观点。然而,必须承认他们非常年轻(27岁左右),关键的挑战将是招募有经验的销售和业务发展型经理人加入团队,并随着公司人数的增长增加一般管理支持。

CEO – Jeremy Stoppleman在伊利诺伊大学学习计算机科学,然后被X.com招聘为开发人员。在Paypal与X.com各占一半的合并后,他继续在Paypal工作,并在eBay被PayPal收购后一直担任工程副总裁。他去哈佛商学院学习了一年,然后在2004年夏天离开了MBA项目,作为Max Levchin的孵化器的一部分创办了Yelp。

CTO – Russ Simmons也是伊利诺伊大学的计算机科学专业的学生,也是Paypal的第一个非创始人员工。他在Paypal成为Jeremy和Max的首席架构师。去年他离开paypal,共同创办了Yelp。

需要大量的团队建设,但凭借他们的产品和技术实力,Jeremy和Russ形成了强大的基础。Max Levchin和Keith Rabois(另一位前Paypal执行副总裁,现任LinkedIn高管)目前是董事会成员。

交易

我希望这笔交易能更便宜一些,但Yelp创始人将他们的预期围绕着最近红杉对Insiderpages的投资而展开(Mike Moritz在去年夏天以约1200万美元的投前估值领投了800万美元的B轮融资)。考虑到风险投资对Yelp的兴趣程度,以及Yelp的产品比Insiderpages网站更好的事实,我相信1300万美元的投前估值包括20%的融资后期权池,是一个有吸引力的条款。我们的500万美元投资将拥有该公司27.8%的股份。

风险

货币化。Yelp的按次付费电话项目的早期进展很有希望,但这是一种未经证实的商业模式。要想让这一模式发挥作用,必须有数以万计的本地商户愿意按每次通话的方式为客户付费。

消费者的采用。Yelp目前每月有约100万的页面浏览量,但需要增长100倍到1000倍才能成为真正重要的玩家。

竞争。很多资本支持的竞争者都在关注本地搜索问题,Yelp可能会发现自己陷入一场烧钱战,因为各网站都在争夺市场份额。虽然Yelp已经在旧金山建立了一个自给自足的社区,但市场份额之争可能会严重阻碍Yelp在其他市场建立繁荣社区的能力,而这对Yelp的发展计划至关重要。

团队。 Jeremy(CEO)和Russ(CTO)都是才华横溢的早期创业者,他们拥有正确的消费产品愿景和技术执行能力。不过,他们是相对缺乏经验的业务经理,因此需要在这个团队中加入销售、业务开发和营销人才。

方案分析

结论

Yelp是一个高风险的早期消费者投资机会,目标市场非常大。虽然最好是在商业模式风险完全降低后再进行投资,但我相信这里有足够的成功迹象,值得进行早期投资。本地互联网搜索的赢家将是一个极其庞大和有价值的企业。因此,我推荐这次早期投资,并期待公司的反馈。

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