转载自公众号：深响，作者：亚澜、雪宁。爱奇艺发布信息推出新的会员定价方案。调价后共分六档，连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡定价分别为19元、25元、58元、68元、218元和248元。新价格的应用范围具体取决于会员的订阅和截止时间，在新价格推出后订阅爱奇艺的新用户将支付新价格，而对于调价前已购买连包服务的会员，爱奇艺将提供两年保价服务。
相较于九年前制定的15元的连续包月价格和19.8元的月订阅费用，中国视频网站的确到了涨价的时候。虽然本次爱奇艺会员价格涨幅不高，但对于拥有超1亿会员规模的爱奇艺而言，这也意味着将有更多来自用户的收入支持爱奇艺的持续发展。在过去的几年中，爱奇艺每年都在稳步增加内容预算，2017、2018、2019年内容投入分别为126亿、211亿、222亿。同时爱奇艺的原创内容能力也在稳步提升，《延禧攻略》《破冰行动》《隐秘的角落》等爱奇艺原创剧集市场表现优秀，“迷雾剧场”打开了类型化短剧创作空间，都印证了视频网站在内容创作上日渐强大的品控能力。
对于此次价格上涨，爱奇艺表示：我们审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素，做出了当前价格调整的举措。我们希望能够为用户创造更多优质、创新的内容和更好的服务体验，促进产业的持续发展。为我们的用户提供更多价值、为内容创作者构建更健康的产业生态。
在爱奇艺宣布涨价前一周，Netflix（奈飞）也进行了订阅价格的第五次上涨。涨价后，Netflix标准和高级订阅服务的价格分别上调至每月13.99美元（约合人民币94元）和17.99美元（约合人民币119元）。调价消息公布后，Netflix股价大涨4.5％。投资者将这一举动视为Netflix增强定价能力的信号，价格的上涨也将在未来几个季度中提高Netflix每订户收入。
回溯中国互联网的崛起历程，以及中国移动互联网在全球范围内的弯道超车，免费模式是加速器，也在一路狂奔中埋下了副作用的种子——免费向用户提供工具/内容/服务，的确能最大限度地吸引用户，飞快地完成跑马圈地的动作，但也让用户养成了免费习惯。显然纯靠“羊毛出在猪身上“的 广告变现模式并非良策。
站在平台的角度，长视频平台必定不能只依靠To B模式发展。内容方把剧集卖给平台就算大功告成，一个完全toB的生意，播出好不好、用户反映如何，与制作方几乎“无关”——平台承担所有的风险。
站在影视公司等内容生产者的角度，To B模式下，平台买单，掌握生死。
另外，虽然爱奇艺、腾讯视频等视频平台都在公开场合明确表示将与行业站在一起，但换位思考，影视公司若是不能直接To C，其在平台面前的底气，始终是有所保留的。
“不能直接to C，就会导致自己被迫接受平台设置的价格天花板。平台承担了风险，当然就需要控制风险，这是合情合理、天经地义的。”易凯资本王冉如是警示。
而站在用户角度，广告模式主导下的内容，更多是看广告主买不买单。“以前，一个剧拍得好不好、选择什么样的语言，是看广告主的喜好，毕竟他是金主。很大程度上，消费者能看到什么是由广告主决定的。”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华说。
好在长内容To C的风已经来了。
在海外，Netflix十三年六次涨价，充分证明了用户对于为好内容直接买单的可行性，而迪士尼甚至专门成立了D2C部门；在国内，从2011年开始爱奇艺上线会员模式到《盗墓笔记》让会员数就地起飞，从网络电影率先分账到分账剧浪潮汹涌、PVOD（premium video-on-demand高级视频点播服务）如火如荼……以会员费为切入口的To C模式已经有了肥沃的土地。
这种To C模式的变化也是必然趋势。
“核心是要做大整个市场，让这个产业链的各个参与方都受益。”杨向华告诉「深响」：“我们视频平台的用户量、收入、会员数、会员收入增长了，我们内容合作方的收入也增长了，这使得他们有更多的预算资源去投资更高品质的内容。会员调价，包括一些其他商业模式的探索，最终目的都是为了在消费者能够接受的情况下，把这个市场的规模做到最大。同时把这些收益用来投资好的内容，让用户看到更多优质作品。”
事实上，过去几年时间里，中国市场上无论是影剧综的质量都有了非常明显的提升，这背后其实也是预售投入的提升。而在这个过程中，观众付出的会员费用“值回票价”，并且每月不足20元的订阅价格，也明显和视频平台所提供的价值之间，存在巨大落差。
因此，爱奇艺会员费的提价其实是改善内容生态环境的对应动作。
而就在腾讯最近的财报分析师电话会上，谈及腾讯视频业务，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）表示：“我们目前在这个服务上投入的资金要比之前的当年多很多，提供的高质量内容和自制内容也比以前多很多，而再考虑到中国的通胀水平，20元的收费其实现在已经是很便宜了。目前中国付费内容的价格其实是定的比较低的，如果时机合适，公司会调整价格，当然这个调整必须是公平合理的，也要视行业竞争情况而定。”
视频平台会员涨价，不光是表面上增加收入的一种方式，更是整个在线视频行业优化商业模式、追求行业长期发展的尝试。
一个行业若无人买单，产业链条上无人获益，那还会有源源不断的优质内容供给吗？
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但目前，光是现有会员费和单片付费是远远没有达到行业关键拐点的。
一方面，现有会员费用不足以覆盖内容开支。
杨向华表示，中国市场视频会员价格是美国平台价格五分之一，甚至东南亚泰国、越南单价都比国内高，而跟国内的其它服务，比如说音乐类等比，单用户ARPU值可以高到平均一个月几百块钱。一杯咖啡的钱，差不多买两个多月爱奇艺的会员。
爱奇艺首席内容官王晓晖则曾算过一笔账：“3个亿成本的大剧，如果只靠用户收费，3000万人每人付10元才能打平。而现在市场里几乎没有一部剧能支撑起3000万会员拉新的。现在影视内容TOC的单片付费能力还不够，需要有人敢于去冲。”这对应的问题是用户买单意愿的内容临界线，用户愿意为多好的内容买单？愿意为好内容买多少单？
另一方面，上游的影视内容公司对于To C时代的来临，显然没有做好准备。王冉指出：“中国影视产业，尤其是剧集和综艺产业的根本痛点是没有to C的能力。”
这里的能力恐怕是指内容能力以及抗风险能力——不是每一个公司都能保证内容的爆款性，换句话说，To C模式放大了收益，也放大了风险。如果片子够好，可能会瞬间盆满钵满；但如果内容失误，很有可能颗粒无收。
To B模式虽然收益较为固定，但至少有人买单。而且过去To B模式一定程度上把内容价格抬得过高，两种模式下如何调整平衡内容价值的准绳是需要仔细思忖的。
而基于对行业长期的价值判断以及产业的必然走势，内容创作者始终需要有勇气去迈出To C的这一步。它对应了更高的收益天花板，对平台更低的依赖，新势力弯道超车的更大机会。
我们不妨想象一下健康To C模式下的各方：用户为自己喜欢的内容付费，支持创作团队继续发展进化，创作出更多好作品；平台潜心做好连接器，同时也可以自制内容参与竞赛，生态正循环；内容上游用作品说话，匠心制作，无人注水，投入必有回报。
这不就是长视频行业真正的方向吗？
